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2017年大品牌如何做营销?

admins    2017-12-24 16:22:11

作者:看你卖 | 来源:首席品牌官微信公众号


“年轻化”到了今年似乎已经成为一种广告营销领域的“政治正确”。而每个品牌都在尝试采用不同的方式,来与这群品位挑剔讲求个性的年轻消费群体沟通。比如北京潮流地标三里屯太古里今年就特别忙,各类品牌快闪店及线下活动轮番上阵。这里是北京城里年轻人最为活跃的区域,也成了品牌们不可多得的线下营销场所。

一个整体趋势是,品牌营销的方式变得多元化——从线上到线下,从快闪店到年轻人亚文化,品牌面对的市场如今变得全所未有的细分;而传播渠道也复杂多变,形式更为丰富。其结果是,广告越来越不像是广告了,它正在与你的生活发生紧密的关系。

2017年将要结束的时候,基于全年的报道与观察,我们总结了2017年最为热门的营销现象及趋势。它们不仅是对今年营销领域的梳理与总结,或许也可以带来更多关于未来的启迪。

快闪成为一种新的线下零售体验模式
遍地快闪店。地产fun88.com公司睿意德发布的报告显示,从2015年快闪店发展至今,其出现数量的增速已经超过了100%。因为品牌已经开始发现,在智能手机屏幕上人们的注意力被撕裂粉碎,而线下体验式的快闪店可以与此对抗,让他们的视线停留得更久。

知乎的“不知道诊所”以问诊的方式,让参观者体验到知乎这个知识类社交平台的功能与基调;雀巢咖啡请来在中国当红的日本设计师青山周平设计了三里屯的快闪店,以此证明自己不再是廉价速溶咖啡的定位;还有在五一劳动节假期刷屏朋友圈的“丧茶”…

知乎的线下快闪店“不知道诊所”

快闪确实可以帮助品牌笼络年轻人。市场研究公司Eventbrite的报告显示,有超过3/4的年轻消费者在预算有限的情况下会有限考虑购买体验,而非实物;超过80%的新消费者对现场感和即时体验感兴趣。这些快闪体验,也被年轻人视为一种社交货币——即值得打卡炫耀的生活方式。

网易新闻开设的快闪店“丧茶”

一句话总结快闪店营销的几个要点:“一个新颖的创意概念;切合大众情感当然尤其是年轻人情感的社会命题,以及通过创意物料制造故事性。这三样必不可少。” 可以想见,未来“快闪店”很有可能超越一个单纯营销行为,成为品牌新零售的一种全新模式。

跨界,今年被用得最多的营销“套路”
护肤品品牌百雀羚和故宫合作,推出了几款珠宝产品;小黄人那双硕大的眼睛出现在了共享单车ofo的车把手上;而百威啤酒在进行体验式快闪课堂“啤酒哲学课”时,则邀请了知乎、黄小厨和爱啤酒三个品牌进行了一次多方联名…

百雀羚和故宫的跨界合作,推出了一系列珠宝产品

ofo和小黄人的合


这样的跨界合作成为了今年的日常。而跨界如此流行的原因,或许在于营销资源的稀缺。

“营销渠道越来越多,大家的注意力更加分散,很显然营销资源不够用了。”意凌·安索帕Trio Isobar首席执行官兼执行创意总监陈民辕说,“当两个品牌进行跨界合作,可以利用相护的资源,连接起彼此的拥护者。”例如肯德基与阴阳师游戏的跨界合作,阴阳师渴望将肯德基的全国5000多家门店变成自己的流量入口,带来更多新增用户数量;而肯德基则得以通过这款手机游戏接触到更多年轻群体。


肯德基与手机游戏阴阳师的跨界合作

除此之外,跨界营销还可以为消费者带来更多的惊喜与新鲜感。如同"现代营销学之父"菲利普·科特勒在其著作《营销4.0:从传统营销到数字营销》中指出,在注意力缺货和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造Wow Moment”。

所以本质上,今年不断涌现的跨界是对营销资源的一种整合。品牌们相互“抱团”,来应对消费者注意力稀缺的“症状”,制造更多的Wow Moment。

H5未死,但不创新不行
已经火了好几年的H5,曾被多次唱衰,但至今并未过气,反而成了最适合微信传播的一种广告载体,时常依然有爆款出现。H5虽然并不新鲜,但在技术、形式和创意上,却在不断创新。在今年基于手机传感器、触摸屏操作、画面呈现与内容的H5层出不跌。例如不少品牌把视频嵌入H5中实现内容的创新。


薛之谦XQQ动漫的H5画面(图片来源:数英网)

百雀羚的美女特工H5

在薛之谦XQQ动漫H5中,腾讯以视频的方式,让薛之谦抖出关于腾讯动漫作品的段子。而以画面呈现形式为创新的一镜到底形式H5也在今年成为潮流,通过模仿镜头的拉伸,使得不同的画面元素陆续呈现在你眼前。百雀羚的美女特工H5便是因此称为爆款作品。

H5作为移动互联网一种轻型的内容承载器,它甚至有点移动广告时代TVC的意味,以一种固定的载体,“孵化”不同的新兴创意。

让UGC成为广告创意
今年那列贴满网易云音乐歌曲评论的地铁成了网红,那些来自网友的评论,感染力远超大多广告公司的专业文案。不少杭州的年轻人甚至刻意去乘坐那列地铁,把它当做打卡地之一。当品牌商嗅到了UGC带来的强大传播力,开始涌现一大波类似的广告创意。知乎、陌陌、芝麻信用等等都制作出不同形式的UGC地铁广告。


网易云音乐的地铁专列

不过能达到网易云音乐效果的很少。这不仅是因为它是第一家这么做的品牌,更重要的原因是,地铁与音乐有着天然的契合。而且,网易云音乐平台本身有强大的UGC生产力,它能从海量的音乐评论中寻找到最优质、最容易打动人的。

对于那些具有UGC内容生产力的公司,这个新的广告创意生产模式将会是它们做营销的一大利器。

自媒体营销话语权开始崛起
自媒体网红们在经历了一段时间的淘汰和内容沉淀之后,其中一部分不仅成为了品牌眼中的“带货高手”,并且开始掌握营销话语权。那些连几秒广告都无法忍受的消费者,却愿意花十几分钟去观看“大号”们撰写的广告推荐。

宝洁在发布新款电动牙刷时,请来了深夜发媸与黎贝卡,这两个名字代表了如今中国自媒体上最为当红的美妆及时尚类公众号。MINI甚至直接在黎贝卡的微信公众号上卖起了一款限量车。

MINI在黎贝卡的微信公众号上卖车

这些自媒体网红们,也都纷纷建立起自己的公司,以更为专业的方式,为品牌实现有效的传播。比如策划了“丢书大作战”和“逃离北上广“等事件营销的新世相,最近建立了原生广告部门,并且与《纽约时报》的创意机构T Brand Studio合作,为品牌进行营销内容策划和传播。

在接下来一两年之内,这样的趋势或许会愈发明显,甚至会与广告公司抢夺生意——毕竟他们懂得内容制作,同时自带渠道流量。

越来越多国际大牌向流量低头
今年不少姿态高冷的大品牌开始与流量明星合作。麦当劳在今年宣布签下吴亦凡作为品牌代言人,这是麦当劳第一次在中国使用代言人。耐克与TFboys的队长王俊凯合作,官方微博的转发量破了记录。就连曾经只与超级巨星合作的奢侈品品牌,也开始以品牌大使、品牌挚友或形象大使的各种名号,与“流量明星”合作。Burberry找来周冬雨作为自己的形象大使,而赵丽颖、古力娜扎也都与奢侈品集团LVMH旗下品牌有合作。

麦当劳第一次在中国市场使用代言人


耐克与TFboys的队长王俊凯合作

这些看起来十分本土化又接地气的合作,是社交网络带来的变化。一方面,这些明星在个人社交网络上拥有大量粉丝,另一方面,这些流量明星在公众场合出现时的穿着打扮,成了各种时尚博主讨论的内容。他们具有越来越强的“带货”能力。

当然这样的做法也冒着更大的风险。例如鹿晗公布恋情让欧舒丹的销量受到负面影响,Dior在选用赵丽颖出演一则线上宣传短片时,因为其英文发音而惹来嘲笑与恶搞。不过,或许冒着风险去迎合年轻人,比坐等被遗忘还是好一些。

嘻哈和丧,品牌对年轻人潮流的反应速度变快了
“你有freestyle吗?”这句话大概可以入选今年的流行“金句”榜单。它出自今年最受年轻人喜爱的一档网络真人秀节目《中国有嘻哈》。

《中国有嘻哈》的走红,在品牌们的意料之外,以至于它在筹备期时招商时遭遇困难。而在今年的夏天,似乎难以统计究竟有多少品牌,以嘻哈的方式制作广告内容。包括微信、支付宝与麦当劳在内的大公司,都纷纷推出自己的嘻哈歌曲。嘻哈歌手瞬间成了许多大牌追捧的合作对象。
嘻哈广告成为了不少大品牌的“必修课“


PG One与雅诗兰黛合作

品牌的反转速度,对于潮流热点的投入,可谓是越来越及时,也更加激进。最夸张的是,雅诗兰黛居然请来嘻哈冠军男歌手PG One拍摄了一条口红广告。虽然遭来不少争议,但可以看出,品牌想要追赶年轻人潮流的迫切。

在2017年上半年,另一个广受年轻人热议的潮流话题是“丧文化”。从最开始的零星毒鸡汤与表情包开始,网易新闻迅速扑捉到了这个话题,推出的丧茶瞬间刷屏社交网络,大获好评。

不过无论是丧还是嘻哈,它的流行似乎都是一夜之间的事情,没有人可以预判,但想要贴近如今在社交网络中兴趣点瞬息万变的年轻人,品牌需要前所未有的敏感洞察能力与快速的执行能力。

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